바야흐로 가치를 소비하는 시대다. ‘가치소비’란 자신의 가치관과 신념을 토대로 제품을 구매하는 소비 행위를 뜻한다. 다시 말해 제품의 가격이나 품질, 기능만을 따지지 않고, 구매가 미치는 사회·환경·윤리적 영향까지도 고려한다는 것이다. 최근 기후변화에 따른 환경문제나 동물복지 등과 같은 다양한 가치에 대한 관심이 높아지면서 가치소비는 확산하는 추세다.

기업들도 이같은 소비 트렌드에 맞춘 마케팅을 강화하고 있다. 지역 향토기업인 보해양조는 올해 5·18민주화운동 44주년을 기념해 5·18을 소재로 한 영화 ‘택시운전사’ 라벨을 붙인 ‘잎새주’ 소주 제품을 선보여 가치소비를 중요시하는 소비자들의 마음을 사로잡았다. 지역민들과 함께 ‘오월의 의미’를 되새겨 보고자 한 보해는 ‘평범한 사람들의 비범한 용기’를 기억하기 위해 제품 라벨에 ‘잎새주가 자리를 잠시 내어드립니다’라는 메시지를 담아 소비자들의 공감을 이끌어냈다.

보해양조는 지난해에도 ‘소주의 원료인 소금이 나는 바다를 보호하자’는 명분을 내세워 사회공헌적 가치를 실현하기 위해 전국 최초로 플로깅 체험을 전문으로 하는 ‘보해소주 플로깅 센터’를 오픈해 주목을 받았다.

또 커피브랜드 스타벅스는 삼일절에 무궁화 머그 및 텀블러를 제작해 판매 수익금 일부를 독립문화유산 보존기금으로 기부하는 등 삼일절과 독립문화유산에 대한 관심을 유도하고 있다. 편의점 업체인 GS25는 지난해 10월 한글날을 맞아 훈민정음 창제 후 한글로 기록된 최초의 국문학 작품인 ‘용비어천가’에 적힌 한글을 복원해 만든 폰트를 자사 제품인 도시락, 주먹밥, 샌드위치 등의 상품 포장에 적용해 소비자들의 관심을 받았다.

이처럼 가치소비를 중시하는 소비자들의 변화로 기업들의 마케팅 전략도 달라지고 있다. 이제 기업의 사회적 책임은 단순한 마케팅 수단이 아닌 경영 전략의 핵심 키워드로 부상했다. 앞으로 가치소비는 소비 트렌드를 넘어 사회 변화를 이끌어가는데 중요한 역할을 담당할 것으로 예상된다. 사회적 책임 강화를 위한 기업들의 다양한 경영 활동이 지속가능한 미래 가치 창출로 이어지길 기대한다.